刚刚完成换帅，良品铺子就放出了一个大招。

11月29日，良品铺子新任董事长、总司理杨银芬发全员果然信：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价钱亲民的蹊径。

随即，公司宣布，实行品牌确立17年以来*规模降价——300款产物平均降价22%，最高降幅45%。

这是面临行业新的竞争形势，良品铺子不得不做出的选择。正如杨银芬在果然信中所说：“当下，摆在我们眼前的已经不仅是活得难题的问题，而是活不活得下去的问题。”

接下来，良品铺子需要解决的，若何在更大局限内，追求产物品质和价钱之间的*解。

01 *规模降价

11月27日，良品铺子（603719.SH）完成董事会换届，同日，杨银芬接替杨红春，当选为新一任董事长，并获聘为公司总司理。

杨银芬是良品铺子的首创人之一和现实控制人之一，曾耐久担任公司总司理，直接卖力公司的整体谋划。

去年9月，他因事情调整，申请辞去总司理职务，经董事会选举为副董事长。总司理一职，由时任董事长杨红春兼任。

在良品铺子内部，杨银芬混名“杨一刀”，做事武断有气概气派。在该公司内部人士看来，两任董事长的气概截然差异，“杨总偏理想主义，芬总加倍务实。”

在当前的竞争形势下，良品铺子要打大硬仗，杨银芬更适合主帅的位置。

果不其然，上任才两天，杨银芬就通过内部信，宣布公司作出重大调整。曾追求高端，不要性价比的良品铺子，“回归邻家形象，走向品质好、价钱亲民的蹊径”。

最直接的转变，体现在营业端。良品铺子宣布同步实行品牌确立17年以来，*规模的降价，300款产物平均降价22%，最高降幅45%。

为实现“降价不降质”，良品铺子率先降价的产物，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，是首批降价的主力。

如在售的大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，价钱降幅均达40%。已经卖出上亿袋的脆冬枣，从7.9元，直接降至5.9元。

在良品铺子的货架上，已大量泛起9.9元，甚至价钱更低的热卖产物。

02 不要高端了？

在建立良品铺子之前，杨银芬、杨红春都曾在科龙电器多个区域公司担任总司理。彼时，电器行业正是海内价钱战打得最惨烈的领域。

正是首创人有了这样一段履历，促使良品铺子于2019年跳出零食行业的价钱战，高举“高端零食”战略，与偕行睁开错位竞争。

既然走高端，就不能能卖低价。由于过分追求品质，很长时间以来，外界已对良品铺子形成了“价钱贵”的固有印象。

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“公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。”杨银芬绝不避忌问题，此番，在他的主导下，实行产物大幅调价，是针对外部环境和用户需求转变，做出的一次调整。

这是否意味着良品铺子就此放弃高端零食战略？对此，公司相关人士示意，“坚持高品质蹊径不摇动。”公司要做的是将通过种种环节“挤水分”，以实现品质和价钱之间的平衡。

杨银芬指出，已往，在高品质零食的理念之下，公司内部未能平衡好质量和价钱的关系，做了一些消费者不在乎的品质，给用户造成了误解。

甫一上任，他就要求公司全员，都要从用户视角落实对“品质”的全新思索，花在品质上的每一分钱，都能被消费者感受和认可。

以坚果为例，已往，良品铺子要求供应商采购指定规格的产物，因采购品级高，导致成本居高不下。现在调整计谋，一方面将大宗坚果质料的采购纳入跟供应商的直采系统，另一方面则改变质料收购的计谋，举行市场统采，然后将质料举行分级应用。仅这一改变，就可让每一个类型的产物，都下降5-10元。

如蛋糕烘焙类产物，良品铺子则与供应商杀青专线专产、产线包销的方式去提效降本。现在，烘焙糕点类已有近30个SKU实现降价。

针对部门*爆品潜质的新品，公司将接纳“先规模，后利润”的计谋。先做销量，以此提升采购规模和议价能力，以获得耐久、可延续的高效供应链能力。

甚至，公司把包装袋都逐一拆解，研究那里可以抠成本。在年货节物流纸箱降本18.4%的基础上，预计2024年，在这方面还能降本862万元。

在内部，杨银芬已设置了一条“毛利红线”，产物一旦高于红线“一律打回”。现在，公司正在测试收银系统，快速识别1600个单品的毛利润，高于尺度收银系统将无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中央成本，提升治理和运营效率。

03 不得不战

机构数据显示，2010年-2022年，中国零食行业市场规模，从4100亿元增进到11654亿元。规模不停增进，但行业集中度并没有显著提升，总体出现出大而散的事态。

上一个十年，良品铺子、三只松鼠等，通过渠道转变、品牌专营，将用户从商超中吸引出来。而最近两年，量贩零食踩中了用户对性价比的追求，通过加盟模式，在天下各地赛马圈地。低价，是它们*的杀手锏。

量贩零食的快速兴起，短期内，对良品铺子、三只松鼠等休闲零食物牌造成了较大的打击。

早在两年前，三只松鼠（300783.SZ）就率先自我动刀，大幅缩减SKU，重新聚焦“坚果果干 精选零食”。由此带来的结果是，营收规模的显著下滑。

今年以来，三只松鼠又提出“高端性价比”战略，同样试图在品质和低价之间，追求解决之道。今年前三度，公司在收入下滑、毛利率下降的条件下，通过用度的控制，实现了业绩的增进。

杨银芬很清晰，良品铺子走的是高品质零食蹊径，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控尺度等差异，无论怎么调价，都不能能酿成量贩零食。“即便降到量贩零食的价钱，也不会解决我们的问题。”

良品铺子要做的是，通过差异化创新构建竞争壁垒，让消费者真正以为“好吃不贵”。

现在，良品铺子拥有约1600个SKU，已实现降价的只是其中一小部门。公司内部人士示意，随着改造的推进，调价还会逐步笼罩更多品类。

今年7月，良品铺子已最先探索新的货盘结构，最终目的是，主销的民众价位的产物，以及引流款产物占有80%，让80%的产物价钱都变得更亲民。

杨银芬在内部信中强调，“必须坚定不移地走高品质零食的生长蹊径，不走这条路，就是死路！”同时，他坚信，“价钱战杀不死我们，只会让我们变得加倍壮大。”