从专业户外圈到科技与商业精英圈，“破圈”的始祖鸟是已往2年最炙手可热的民众选择，但这份“荣耀”却并不属于每个品牌。

曾经风靡一时的硅谷足力健——Allbirds现在便逆境缠身。它依附标志性的羊毛鞋在旧金山湾区声名鹊起，环保的质料、简约的设计、恬静的脚感，让其从硅谷火到华尔街，又在更大局限内获得全球政商界人士的青睐。

谷歌团结首创人拉里佩奇、苹果CEO库克、美国前总统奥巴马、Twitter前CEO迪克和影戏明星莱昂纳多都曾是它的粉丝。在中国，人们更热衷谈论的例子则是，阿里巴巴首创人马云在多次果然流动中脚着Allbirds。

但绚烂的一面似乎正在消逝，备受追捧的Allbirds在已往几年履历了大起大落。

2022年，Allbirds的净亏损较2021年同期扩大了一倍有余，但营收却只增进了7.3%，现在它的股价已跌去93%，市值仅剩1.5亿美元，要知道2年前上市时，它的市值一度冲到40亿美元。 

只管不以专业运动鞋的定位，但出于增进初期的相似性，业内人士照样习惯于将Allbirds和近几年出圈的运动品牌同时提及。Wedbush的一位剖析师指出“昂跑、HOKA、Hey Dude等品牌2022年的收入增进都在55%-70%，我们看到Allbirds和其他高增进鞋类品牌间的业绩存在显著差异。”

来到2023，Allbirds的处境依然不甚乐观。刚已往的三季度，Allbirds实现营收5720万美元，比去年同期下降21%，净亏损扩大25%至3160万美元。作为对比，昂跑在第三季度的销售额同比增46.5%，净利润增进184%；HOKA ONE ONE统一季度的销售额则增进了24.7%。

2年时间，从高光到坠落，有剖析师形容它“从高耸入云到竖起羽毛”，对一只鸟而言，竖起羽毛往往意味着受到威胁、畏惧与主要。

01 低调环保的羊毛鞋，「硅谷制服」的一分子

席卷科技界，是Allbirds的华美故事的劈头。

它降生于2015年，由Tim Brown和Joey Zwillinger配合建立，前者是新西兰足球明星，后者曾在一家生物手艺公司担任工业产物副总裁。Allbirds的产物就是用来自Tim家乡的羊毛——新西兰美利奴羊毛，打造恬静、可延续的鞋履，也被人人称为“羊毛鞋”。

2016年时，Allbirds在*网站Kickstarter提议一项流动，仅用5天时间便筹集到3万美元，最终筹到12万美元用来设计生产*款羊毛鞋，他们最初的理念就是“比传统运动鞋对环境的影响更低”。同年3月1日，品牌的明星鞋款——Wool Runner正式上架。

这双鞋环保、恬静且设计简约收敛，没有显眼的徽标和繁复的印花，带有浓浓的空缺美学，险些契合了硅谷的所有气质。与此同时，首创人Tim示意自己的品牌拥有“差其余商业模式，差其余质料处置方式”，这种满载着创新的观点很自然地吸引了程序开发者、风险投资家们。

在硅谷，Allbirds会给人留下优雅的印象，《时代》杂志为它贴上“天下上*的鞋子”的标签，《纽约时报》称Allbirds为“硅谷的鞋匠”，将它形貌为“硅谷制服”的一部门。

西雅图一位40多岁的软件工程师在2020年时对媒体谈到，他还记得风险投资家们已往都穿着蓝色衬衫和卡其裤，现在他们更倾向于穿Allbirds、牛仔裤和Patagonia羊毛夹克。

掀起一阵风潮的同时，Allbirds的资源化也坐上了过山车，建立一年内估值翻十倍，仅用3年时间，Allbirds便长成了一家独角兽公司，并在确立的第5年乐成完成IPO。递表时，首创人再次强调了Allbirds的理念——通过自然，也更好的方式制造更好的器械。

风头之下，隐患已经存在。IPO时代，Allbirds在资源市场热度极高，但那时已有专家建议对其持郑重态度，“当我们最喜欢的品牌最先增进到一定规模时，可延续生长的信息就会被真正淡化。”

02 渺茫的产物，不适时宜的DTC

运气没能一直站在Allbirds这边，上市之初的质疑声很快照进现实。

在原创鞋款Wool Runner取得乐成后，Allbirds不知足于30-40岁这一人群，希望以新的产物来拓展用户局限，推出了更具手艺感的跑鞋、颜色鲜艳且设计更前卫的运动鞋，厥后甚至进军亵服、羽绒服、羊毛打底裤等服装品类，希望吸引年轻人、女性群体。

这样的拓展没能奏效，反而加速Allbirds失去了驻足点，有熟悉其产物开发的人士对媒体示意“他们不确定自己的产物是卖给运动鞋迷照样足球妈妈。”这些新的产物也没能闯出市场。

摇晃背后，着实是一种渺茫——环保事实能在消费行为中起到多大影响。当昂跑的“镂空鞋底”和“专利缓震”出圈，HOKA高声宣称“超轻泡沫中底”和“摇杆设计”，Patagonia的精彩设计备受喜欢时，Allbirds似乎只有一双环保和恬静的休闲鞋，显得不痛不痒。

690亿的教训：字节做不好游戏

客观而言，Allbirds鞋的恬静是用户公认的，但由于羊毛材质，它在形状保持度、耐用度上照样稍显缺失，外洋、中国的社交媒体上都有不少用户提出易穿破、缩水等类似问题。至于环保的卖点，一位博主曾发文称“它对用户而言更像是痒点，而非痛点。”

Allbirds的鞋缺乏一个加倍民众和真实明确的购置理由，这直接反映在了消费者的购置行动上。2022年，一项消费者调研显示，自2018年以来Allbirds用户的平均年支出下降了31美元以上。

现在，Allbirds最先认错、改错。首创人在今年的一次聚会上向剖析师认可，公司已往“失去了对焦点用户的关注”，接下来要最先回归泉源，详细到营业动作上，大部门的服装营业已被摒弃， Wool Runner 和 Tree Dasher 等脱销产物的开发力度加大。

产物线的“失焦”不是*的问题，allbirds还面临着渠道计谋的挑战。

Allbirds降生之初带有明确的“DTC”标签，即直接面向消费者。早先它只在线上售卖，2017年开设*家实体店，最先走向线下，但线下店也都接纳直营模式。

DTC并非是坏的计谋，理论上来讲，它能辅助品牌直接接触并领会消费者，更利于反哺产物开发，也能省去一切中央的渠道用度。因此，无论是国际品牌耐克、lululemon，照样中国的安踏、李宁，都在这两年中一再谈起DTC转型。

只是，Allbirds遇上了欠好的时机。在2021年左右，全行业都面临库存压力，几大头部运动公司都深陷库存危急，而线上流量越来越贵，对Allbirds这样初出茅庐的品牌而言，只靠自己卖货，难免势单力薄、入不足出，应对之策只有打折、清库存。

因此，2022年Allbirds履历了营收增进7.3%，但净亏损扩大一倍有余的凄切教训，已往的两年甚至被称为“DTC灾年”。

直到今天，若何清库存、减轻营销用度依然是重点问题，而就算眼前的危急渡过，未来能否顺遂恢回复价并实现“不破价”，依然是本季财报会上剖析师们追问的焦点，究竟价钱把控能力直接关系到盈利能力。

与之相对，昂跑、耐克、lululemon、阿迪达斯都已沉淀了多年分销渠道，抗风险能力也更强一些。

昂跑和lululemon的批发渠道收入在营收中的占比在60%左右，而阿迪达斯的目的是到2025年时DTC营业能占公司收入的50%左右。只管DTC转型都在举行中，但不能否认的是，分销在这些品牌多年以来的销售中起到了极为主要的作用，辅助他们做到了一定规模。

投资者们对公司盈利能力的关注与日俱增，Allbirds的股价一起大跌，相较最高点的28.89美元/股，现在的0.98元/股已经缔造了95%以上的跌幅。

在刚刚已往的第三季度财报聚会上，Allbirds的CEO郑重示意“批发是未来的一个要害渠道，它为我们提供了提高品牌着名度并盈利的时机。”

此前，Allbirds在国际市场也都接纳直接进入的计谋，现在正在向分销商模式转型，加拿大、韩国的经销商相助已经敲定，日本、澳大利亚/新西兰的经销商意向书也已签署，预计会在2024年年中完成过渡，现在还剩中国、欧洲两大国际区域未举行分销商转型。

DTC的失败与转向，使Allbirds需要更长的时间来扭转亏损事态，而在产物拓展上的摇晃和渺茫，又若干削弱了品牌的“酷”，市场还会等它多久是个问题。

03 倒下照样重新站起？

对任何一个品牌而言，在消费者眼中失去“新鲜感”都算得上最危险的事情。现在，Allbirds可能也要面临被硅谷甩掉的挑战。

华尔街日报在一篇报道中引述多位手艺职员的看法，有人称Allbirds现在是第五或第六种鞋子选择；有人称自己的100名硅谷客户中，在2019年约有40名穿着Allbirds的鞋，今天只有10个左右；也有40多岁的创业者说，现在再穿Allbirds时的感受会让人有种感受——“哦，还记得那些年我们穿的衣服吗？”

消费者从不缺少选择，正因云云，品牌最怕的即是被打上“过时”的标签。但现实残酷，新秀们已经最先登场，建立于2018年的Atoms被一些人称为“新Allbirds”。

对Allbirds而言，中国市场的显示可能是为数不多的抚慰了。其CEO在2023第三季度的财报会上谈到，“亚洲的同比显示略好于其他区域，中国和日本*是我们整体显示较好的国际区域。”不外，这两个市场的营收占比一共只有一成多，中国大陆现在仅有6家门店。

一位招商司理对36氪谈起Allbirds时称，“有调性，但相较而言，现在更热的一定是昂跑、HOKA、始祖鸟、Patagonia、小布等等。”换句话说，在中国市场，Allbirds的光环依然存在，只是对更民众的消费者而言，它缺乏一个明确的购置念头，好比功效、好比颜值，又或者是处于某种盛行圈的社交钱币价值。

无论在中国照样北美、全球市场，Allbirds最紧要的是在用户的热情和兴趣消退之前，从泥沼中走出。CEO在财报会上说，“当陷入逆境时，我们不想讨论太多耐久细节。”

简直，解决眼下的逆境加倍紧要，他的目的首先是在2025年实现盈利和正现金流。