“淘宝双12流动不再举行，今年将举行平台大型流动‘淘宝年终好价节’，预计11月尾最先招商，请您敬请期待~”

这是淘宝商家服务大厅的一条最新通告，用简朴数十个字宣告“年仅”11岁的双12寿终正寝。要说这个新闻来得突然，是由于淘宝没有提前释放任何信号，甚至官宣作废都十分低调，以至于部门商家、消费者稍感惊惶。

但若是你足够关注淘宝双12近几年的动态，就会发现这个决议来得并不意外。萎靡不振的数据，逐渐下滑的关注度，和双11、年货节的时间冲突，都让双12沦为食之无味弃之惋惜的鸡肋，走向终结、转型都是可以预料的效果。

事实上，高开低走的不止双12。最近几年的618、双11增进也愈发难题，争议却此起彼伏，昔日那种全民剁手的盛况早已一去不返。

谁会成为下一个双12？当电商平台的造节省动趋于镇静，消费者还需要下一个购物节吗？

01 关注度连年下滑，双12走向终结早有预兆

故事的最先，要回到2011年的秋天。

此时，双11已走过两个年头，逐步生长为阿里的王牌。与此同时，洗面革心的618也最先大杀三方，并辅助京东确立了在家电家居、3C数码等垂类的领头羊职位和成熟的用户消费心智。这也让阿里意识到，购物节的天花板远比想象中高，让其有信心开启新一轮造节运动，双12就这样应运而生了。

根据阿里的设想，双12从一最先就不是为了冲销量而存在的，而是让双11和双12形成互补，用双12填补双11在部门环节的不足——稀奇是改善用户体验、增强和商家的相同。

时任淘宝总裁张宇就曾示意，双12会把精神用于促进生意双方的互动及确立良性电商生态圈，并以为除了抢购低价商品外，用户和卖家尚有其他需求守候知足，好比一个和平台相同的窗口，以及更厚实的购物娱乐流动。

阿里对双12、淘宝的另一个留意，是守住C2C领地。众所周知，淘宝商城在2012年1月11日更名天猫，也宣告阿里电商的重心从C2C加速转向B2C。天猫自力后，大批“出淘”品牌加速回落，包罗盛极一时的当当都*时间入驻了天猫。

但靠C2C发家的淘宝，可不想就此放弃这个老阵地。天猫有双11且大获乐成了，淘宝自然需要一个同平分量的节日，为C2C卖家、买家提供互念头遇——时机也就这样落到了双12的头上。

开头几年，双12生长速率是值得一定的。2011年双12还叫“全民疯抢”流动，淘宝也没有举行大局限宣传，就拿下了43.8亿的GMV，次年则吸引了跨越100万商家介入和1.5亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的上岸用户纪录。要知道，此时的双11 GMV也才刚迈过百亿门槛。

不外双12从岑岭滑向低谷，也没用太长时间。

也许从2016年最先，双12的增进变得疲软，阿里逐步削减投入，并通过线上渠道为口碑、支付宝等导流，将客流引到线下。2016-2018年时代，介入线下优惠流动的商家从不足30万暴涨至跨越100万，助力口碑在后“千团大战”时代追赶美团。但双12自身的定位却愈发模糊，优惠力度也越来越难激起用户热情。

到2022年，一切似乎回到了原点：没有大局限宣传、招商和优惠力度缩水、流动周期缩短、平台示意重点做好商家和用户服务不宣布任何形式的战报……区别可能就在于，消费者也不像2011年那么热情了。

其中，淘宝、京东双12都是12月8日最先预热，12月10日-12日为正式销售期，整个流动周期只有4天，双方给出的满减力度同为满300减40，除此之外再无过多流动。再到今年淘宝低调宣布作废双12，商家和用户才意识到这个购物节已经被他们忽视太久了。

回首了双12短不算短暂、也不是太绚烂的一生，可以发现一个尴尬的事实：从一最先就自带配角、绿叶属性，从来都不是平台、商家、用户最重视的购物节，走向衰落是可以预示的。

而衰落的背后，先天的不足、后天生长路径不明确以及大环境的转变，都要负上一定责任。

02 市场萎缩、定位尴尬、战略转移，淘宝早已不需要双12

早在2013年，即双12降生不到两年时，青年报就刊登了一篇名为《电商频仍造节网民疲劳难免 双12是否会成为“鸡肋”》的专题报道，可见自带配角属性的双12从一最先就不被外界看好。从问题也能看出，在媒体们眼里，购物节越来越多且一定分走用户、商家的精神，是双12注定衰落的主要缘故原由。

这个看法不无原理。只不外彼时正处于电商行业的黄金时期，GMV、用户规模仍高速增进，所有介入者——从电商平台、商家到消费者，都为眼前的盛世倾倒而无心思量其他问题。平台和商家着急扩大规模、赛马圈地，消费者的欲望也不停释放，即便双12显示远无法和双11、618相比，也不缺生长空间。

但随着时间推移，电商市场告辞高速增耐久，有关双12的种种预言都不幸成为现实。

生肖酒有人喝吗？

首先，当下的电商市场增进放缓、购物节供过于求，正是双12走向终结的客观缘故原由。

电商市场增进放缓是老生常谈，这些年的GMV、用户数据都可以作为佐证，在此不再赘述。购物节的供过于求和用户关注度下滑也是愈发现显，这当中牵涉到诸多因素：电商行业的玩家增多，拼多多、抖音、快手都想自己的标签、打造自己的节日；直播电商兴起，购物节低价优势被消弭，也失去了最主要的武器。

其次，从主观的角度讲，双12尴尬的定位和并不理想的投入产出比，也加速了其消亡历程。

从时间上看，双12就十分尴尬。一样平常来说，平台备战大促至少需要一个季度的时间，明确目的、打磨招商方案、提前和商家相同、放置预算、对接仓储物流资源，商家也至少要提前1-2个月备货和培训暂且招聘的发货、售后职员。阿里、京东这俩头部平台的节奏很统一，上半年都围着618打转，下半年专攻双11。

对于绝大部门商家来说，要花精神延续备战两个大促是力有不逮的。更尴尬的是，从一最先针对淘宝的C2C卖家，到这些年聚焦非品牌、中腰部小店，双12的参战主力军一直是一群中小商家，更无力应对多线作战。

年货节的崛起，可以说是给了双12最致命一击。在年货节上位之前，双12通常是年内最后一个大促流动，不少商家还可以趁这个时机处置积压商品、薅平台流量，等年底再好好歇息。但现在，有年货节这个更主要的大促节点在后面等着，它们自然更不愿意花时间、资源加入鸡肋般的双12了。

最后不要忘了，淘宝天猫谋划计谋正发生转变，双12的战略价值也大不如前。

正如上文所说，双12一最先并不以GMV为*目的，更重视用户、商家互动。即便电商市场大盘增进乏力、GMV阻滞不前，只要能完成好这个目的，按理说也能为双12平稳续命。

问题正在于，双12的用户、商家互动效果并不如想象中那么理想，阿里现在也不需要双12充当三方的交流桥梁了。淘宝天猫仍在努力笼络中小商家，只是不再局限在短短的双12流动周期中，而是将资源投入到确立KA服务部、产业带扶持、淘工厂建设和“千星设计”等耐久计划中。

固然，双12作废了，淘宝还会捣鼓出新的项目，来承载自己的新战略需求。凭证官方说法，今年双12将替换为“年终好价节”，显著是想通过该流动强化淘宝的低价优势，相符马云早前所说的电商时机在淘宝、要重拾价钱力的战略。

双12是告一段落了，电商行业的造节运动却纷歧定会就此落幕。只是每个节日都应该有自己的准确定位和怪异征，平台也要搞清晰，新时代的商家和消费者，到底需要什么样的购物节。

03 造节运动未完待续，商家和消费者到底需要怎样的购物节？

遭受质疑的，着实不止双12。从2021年最先，“史上最冷”这个前缀就一次又一次加到了双11、618的身上。各大电商平台早已不再果然GMV，但从第三方机构的统计和社交媒体的讨论热度也能看到，这两大标志性的电商购物节确实不复昔时之勇。

以刚落幕不久的2023年双11为例，凭证星图数据的统计，综合电商平台GMV为9235亿元，增进靠近阻滞。百度指数则显示，双11搜索量峰值同比大跌近60%，微博上的相关话题阅读量、互动量也大幅下滑，双11热搜在榜时间仅为3小时，较三年前锐减62.5%。

诚如上文所言，购物节热度下滑、销售额增进阻滞是整个电商行业进入存量竞争阶段的一定效果，任何一个节日都不破例。

相较于双12，双11、618无论平台、商家的投入规模，照样用户认知都不在一个品级，也有着清晰的战略定位，某种水平上相当于中国电商的标志，一定不会容易走向消亡。但各大平台也要看到形势的转变和用户需求的更迭，因时而异作出改变，否则终将被时代甩掉。

那么用户和商家到底需要什么样的购物节？

谜底一点都不庞大。

从效果来看，商家想赚钱、用户想省钱，这是最简朴也最焦点的诉求。幸亏平台已经意识到这个问题，今年统一强调低价计谋，价钱战打得比任何时刻都要猛烈。不外凡事最忌矫枉过正，平台、商家、主播在争取全网*价的时刻也滋生了不少争议。在降价、加大津贴力度之余，作为组织方的平台还要协调好各方权益。

从历程来看，商家希望降低介入难度、获得公正的曝光渠道，用户则希望缩短预售期待时间、简化满减规则，总之就是让购物和销售的历程都变得更简朴。天猫去年的年货节和双11都改为官方直降，简化庞大的跨店满减规则，就是一个努力的改变。

值得一提的是，这边的双11、618、双12等购物节纷纷遭遇中年危急，大洋彼岸的“黑五”倒是走向*。凭证CNBC的最新统计，今年11月24日“玄色星期五”当天，美国消费者网购总生意额突破98亿美元，创下历史纪录。

创纪录增进的背后，固然有美国线上购物节文化并不粘稠、对比基数较低、消费者尚未审美疲劳等一系列客观因素的作用，但亚马逊这两年的创新和改造也值得褒奖。包罗近期接连和Snapchat、Instagram等社交软件相助，买通生意链路，就是向TikTok等社交电商平台学习、紧跟潮水的显示。

事实注释，再壮大的电商巨头，再乐成的购物节，都需要与时俱进。亚马逊做到了，以是“黑五”缔造历史。阿里、京东们也在努力改变，双11、618也许率不会酿成下一个双12——但想重返*或逾越自己，还得支出更多起劲。