最近的同伙圈，险些都在被一款喜茶新品刷屏，不外，若是你抱着尝尝它有多好喝的念头去，可能要没趣而归了。

究竟，芒果、鲜橙、百香果的组合，口感未见得何等怪异惊艳，打包放到一起仅仅由于它们都是“FENDI黄”。

5月17日，喜茶宣布与来自意大利罗马的奢侈品牌FENDI推出联名产物“喜悦黄”。虽然是同奢侈品牌的联名，在价钱方面喜茶仍然走的是亲民蹊径，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边，并附赠专门为本次流动设计的FENDI手提袋。

喜茶置顶了这条相助信息。（图/喜茶官方微博）

一时间，诸如“谢谢喜茶送我的人生*套FENDI”“19元全款拿下FENDI入门款”“38元喜提FENDI新品套装”之类的文案在各大社交平台刷屏，连雷军也忍不住转发了一条FENDI联名喜茶的微博，顺便为其不久前公布的小米13飓风黄限制款造势。

喜茶门店前大排长龙，各大一线都会的门店团体爆单，让人梦回曾经谁人让人攀附不起的喜茶。FENDI也借助这次流动，在年轻消费者群体中提高了着名度。

然而，看起来似乎是双赢的事态，却招致不少FENDI忠实客户的指斥，以为FENDI此举是自降身段，示意以后不会再买。

一边是民众市场，一边是小众定位，既要又要的奢侈品生意，正在左右为难。

喜茶火了，FENDI黄了？

虽然这次联名流动在正式宣布前严酷保密，但并非没有预兆。

早在5月15日，喜茶就放出海报预告称越日将会官宣。虽然在预告中没有放出品牌名，但对于熟悉时尚圈的人来说，饱和度极高的明黄色海报设计以及正反双喜茶男孩的新Logo，已经让谜底FENDI呼之欲出。

谈论区里，许多网友已经最先抢答了。（图/微博）

5月17日，在#FENDI喜茶联名#的词条冲上微博热搜数小时后，喜茶官方账号的宣传才姗姗来迟，称本次联名将携手“FENDI‘hand in hand'匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限制产物体验，并在喜茶大陆门店稀奇出现“FENDI喜悦黄”特调。同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限制联名版，包罗全新的“喜悦黄”LOGO和封面。

FENDI并非*个与饮品相助的奢侈品牌，早在2022年9月，咖啡品牌Manner就与LV有过相助，不外这次相助是为了配合LV在秦皇岛阿那亚举行的2023春季男装秀秀场，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部门门店销售，且时长仅有两天。

相较之下，在这次与喜茶的相助中，FENDI并非玩票性子的贴牌或者将联名限制在与主品牌举行区分的边缘产物，而是直接孝顺出了主品牌和主元素。这种堪称下血本的相助方式，放在整个奢侈品与民众消费品的跨界相助领域来说都算少见。

正因云云，本次FENDI和喜茶的跨界相助也缔造了相当高的话题度。

众所周知，二级市场是磨练产物销量的最高尺度，一款产物够不够火，还要看有没有人愿意加价买二手。随着联名饮品的走红，黄牛们也闻风而逃。在二手平台上一个空杯子加一个纸袋再加一个徽章或杯垫，可以转手卖到150元的高价。

拿到联名商品的消费者，也从一最先的摄影分享升级到对周边二次创作。有网友给家里快消品牌的T恤贴上联名徽章，50块的基本款秒变5000元的FENDI T恤；更有博主用裁剪后的纸袋花式制作托特包、法棍包等种种名目的自制FENDI包包。要知道，正品FENDI包都在万元以上。连喜茶看了也得忍不住说一句：这杯茶19块卖你真是卖廉价了。

网友们各显神通，行使联名周边举行刷新。（图/小红书@做皮具的闲闲）

不外，随着流动越来越火，争议也随之而起。

FENDI的部门忠适用户以为这次联名是FENDI自降身价、透支品牌价值，并宣称以后不会再买了；不少从事市场营销行业的广告人，也以为本次联名是喜茶片面赢麻了，FENDI则纯粹是为他人做嫁衣，甚至相关人士称这次相助是FENDI一次自断后路的营销。

然而，挨骂的FENDI，真的输了吗？

他，38岁，震撼了世界

都是市场下沉，谁还瞧不起谁了？

事实上，这次相助对于喜茶消费者来说并不意外，联名对于喜茶来说早已经是驾轻就熟。

自2017年以来，喜茶曾多次睁开跨界联名，相助方包罗美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等多达上百个品牌，涵盖了包罗游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

喜茶曾联名科颜氏推出新品。（图/小红书@Lesley）

在新式茶饮市场卷疯了的这两年，喜茶不再在口味上下功夫，反而靠着联名做出了不少爆款。

光是2022年，4月与时装设计师藤原浩推出联名流动，其特调产物“酷黑莓桑”上市首日便卖出跨越15万杯；6月，电视剧《梦华录》走红，连系剧中宋代茶文化推出的限制茶饮，开售当天就卖出30万杯；9月与游戏《原神》的相助，更是被“老二次猿”们买爆了。

反观FENDI，在奢侈品圈也早已没有了生人勿近的老钱形象。这家建立于1925年的意大利奢侈品牌于2000年被全球*奢侈品团体LVMH收购，现在甚至可以说是母公司LVMH旗下所有奢侈品牌中联名相助最频仍的子品牌。据不完全统计，FENDI近几年联名相助过的就包罗Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉尔等。

云云高频联名的背后，是品牌方面临销量下滑的现状急于吸引新客户群的无奈。

凭证LVMH2022年的财报，中国市场在LVMH收入中的份额整体下降，从2021年的35%降至2022年的30%。详细到FENDI，自从2016年的小怪兽包后就没有什么出圈的作品，与团体头部品牌相比在消费者认知度上仍然有较大差距。

喜茶曾依附一杯三四十，加料后甚至能突破50元的客单价，树立了其在新茶饮市场的高端形象，一度号称“新茶饮界的爱马仕”。

然而自从2021年起，由于新茶饮市场竞争日趋红海化，加之疫情影响，喜茶的门店收入大幅下滑，不得不逐步关闭在一二线都会的高成本直营店，转向三四线都会开放加盟。2022年2月后，更是进一步接纳了降价计谋，主要产物控制在10元到20元的价钱区位，纯绿妍茶的价钱更是降到了个位数，转眼从爱马仕酿成了麦当劳。

另一边，LVMH旗下的各大奢侈品牌则在疫情时代通过疯狂涨价来维持自己的品牌形象，似乎是在注释为了维护稳固的上流客户而愿意舍弃更多入门的中产和民众消费者。但在门店结构上，各大奢侈品牌都逐渐放低身段，努力向二线省会都会下沉。

看来，在实打实的利润眼前，奢侈品和奶茶店并没有太大区别。

奢侈品营销，破圈容易叫好难

一直以来，以新茶饮为代表的民众消费品由于缺乏门槛，行业很容易快速陷入同质化竞争，若是不想陷入价钱战的内卷，就只能在品牌定位上钻营出路。与奢侈品联名，可以说是提升品牌形象的绿色通道。

对于奢侈品品牌方来说，选择民众消费品类的头部品类相助，也能辅助其扩大在年轻消费群体中的影响力，培育潜在客户。

然而，本应该是一箭双鵰的相助，却由于奢侈品自身的特点而往往陷入尴尬。

奢侈品生长到今天，早已经不是依赖高品质的用料和细腻的手工工艺，而更多是售卖一种身份标签。奢侈品知道自己是卖Logo的，消费者也知道自己买的就是Logo，但谁把这事挑明晰，谁就是坏了行业礼貌。正如一些博主评价的那样，奢侈品行业是售卖美梦的行业，而FENDI这次相助则是将梦打破了。

既要维持高端形象，又要接触民众消费者，奢侈品行业只能在本就无法和谐的两个目的之间频频仰卧起坐。

从这次喜茶与FENDI的相助中也不难看出谁更努力：喜茶在联名官宣后，将各平台官方账号的头像都统一更改为流动的新头像，并竭尽全力地为其宣传造势；反观FENDI，一直到5月20日才在官微中提到与喜茶的相助，而且文案的重点仍然放在FENDI谋划的艺术展，显著是商业相助，照样摆出了一副被绑架了就眨眨眼的姿态。

FENDI官微中的文案着重点在于谋划的艺术展。（图/Fendi官方微博）

不外，比起两年前Prada与菜市场相助，导致不少消费者拿到定制手提袋后就将新鲜蔬菜水果丢进垃圾桶的闹剧，FENDI和喜茶的这次相助反倒还算得上是乐成——19块一杯的水果茶买不了亏损买不了受骗，原本应该魂归垃圾桶的纸杯和纸袋还由于有联名而被再行使，连环境污染都削减了。

究竟，没有人会真的以为自己花19元买到的是奢侈品入门款，反而恰恰是喜茶和FENDI之间的伟大价钱差，成了人们讥讽和创作的素材。

在明着赚的喜茶和偷着乐的FENDI之间，谁认真，谁就输了。