你永远无法想象，年轻人的消费热情会带火谁？

今年爆火的除了网红景点、烧烤都会淄博，另有远在郊区的大卖场——奥特莱斯。

五一时代，有上万人涌进奥莱，北京的四家奥莱，都排起了大长队。

他们抢奢侈品和运动大牌的架势，丝绝不输菜市场大妈，需要保安维持秩序。

在人人的血拼下，五一时代仅首创奥莱就狂赚4.1亿。

这不只是奥莱在五一时代的爽文剧本，而是已往三年的写真集。

在疫情时代，无数商超大卖场关店倒闭，家乐福、沃尔玛、伊藤等巨无霸都没撑住。

开在五环外，被嫌弃土和远的奥莱，不仅年年盈利，还多次破了纪录。

2022年，奥莱的增量达历史最高，年销量近1000亿，销售额破10亿的有46家。

奥莱的这场翻身仗，是怎么打的？

上万平的停车场被挤满，奥莱成了卖场顶流

刚已往的五一黄金周，奥特莱斯的火爆水平，丝绝不亚于网红景点。

北京和上海几个奥莱，快要两个足球场巨细的停车场，都被挤满了。

五一当天，有人在网上劝说10点之后到的人，“直接去4号停车场，否则将会一直等、一直堵。”

刀哥有同伙早上六点多已往，都被震惊了，古驰的店门还没打开，门外已排起百米长队。

除了线下堪比网红店的大长队，这两年在网上搜索奥莱，从来都不缺讨论热帖。

已往那些喜欢去山姆和Costco打卡的人，转头最先奔向奥莱，他们热衷分享打折套路和避坑指南。

暴涨的客流量之下，天下不少奥莱的成就单都相当悦目。

2023年1-2月，首创奥莱天下十五城取得销售额22亿元，增幅达25%，王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%。

五一当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录；首创奥莱天下15家店，平均天天赚1亿，其中北京首创奥莱近7亿元销售额创开业十年来最高。

奥莱的火，已经到了不分时间和地址的水平。

早在五一之前的清明小长假，天津奥莱也是人满为患。

险些每到周末和节沐日，昔日冷清的奥莱都市挤满人，不少人甚至开车几十公里来消费。

北京和天津的奥莱，外省区市客流能到达30％以上，另有专程从唐山开车一个多小时赶来。

金华万泰奥特莱斯，开业当天流量达10万人次，掀翻全城话题热浪，天黑了人也丝绝不减。

无锡悦尚奥特莱斯，开业一个月销售额超3亿元，客流破300万，开业半年热销10亿。

另有人把奥莱当成旅游打卡景点，每去一个都会，就要去当地的奥莱体验一下。

已往，影戏院是不少奥特莱斯用来引流和提高停留时间的法宝。

现在形势大逆转，奥特莱斯源源不停的客人成了影院的救命稻草。

今年五一，各大五一档影戏并没有掀起什么水花，但奥莱影城险些场场爆满，成了少有的赢家。

在年轻人的热情中，奥莱打了一场最牛翻身仗。

白菜价的奢侈品被杂牌子反超

2002年，*家奥莱，北京燕莎奥特莱斯开业。

那时有200多个海内外名品进驻，开业当天销售额达206.6万元，开业一年销售额近3亿元。

用白菜价捡漏奢侈品，是奥莱*的吸引力。

在奥莱小镇里，拥有轻奢三件套Coach、MK、Kate Spade只算标配。

让Gucci、Burberry、Prada一字排开才算齐全，谁能拿下华伦天奴、宝格丽、纪梵希等一众硬奢才是真本事。

有数据证实：奥莱奢侈品的占比，与业绩呈强正相关。

好比天津奥莱，奢侈品占比高达18%，拥有超1/3已进驻中国的奢侈品牌，其业绩常年霸榜TOP2。

别看奢侈品在奥莱里的职位最高，但在赚钱雄师里，打折的奢侈品，却在小看链*层。

奢侈品大牌，更多的是被当成引流产物，赚钱更多是靠小品牌。

连顺丰也要去香港上市了，为啥物流巨头都扎堆香港？

奥特莱斯与其他购物中央类似，主要接纳联营扣点的形式收取租金，即品牌先付基本的园地租金，再根据销售额的一定比例缴纳联营租金。

前期奥莱为了吸引大牌入驻，都市大放血，品牌越大折扣越多。

以上海青浦奥特莱斯为例，大牌的扣点在12%到15%，其他品牌的扣点则是20%到25%，两者最多相差10%。

这么看来，虽然打折大牌照样奥莱的招牌，但早不是主要的商品组成。

非大牌小折扣，才是奥莱赚钱的主力军。

险些在每一个奥特莱斯的角落商铺里，我们都市看到一些不着名的品牌，在店肆的货架上挂着种种“大甩卖”、“打折”的牌子。

许多的logo是一串英文或者意大利文，看起来高峻上，现实是依赖I奥莱的“伪大牌”。

为了提高销量，一些奥莱还会抢Lululemon和Thom Browne等新兴潮牌，不需要卖得很廉价，依然能引流。

除了零售，餐饮服务也是奥莱的一大营利点。

“来都来了”的心理，在奥莱也会被无限放大。

由于奥莱距离远，面积大，许多人来这里发生的消费不只是血拼，另有用饭、看影戏、游乐场等。

要知道这些项目可不会打折。

奥莱里的星巴克、肯德基、哈根达斯、闻绮等餐饮品牌，价钱与外面阛阓保持一致。

在这些“雄师队”的吸金能力眼前，要看品牌体面奢侈品，基本排不上队。

让年轻人追着跑，仅靠打折远远不够

奥莱最早降生于美国，由于“白菜价买大牌，捡漏明星同款”而风靡全球。

进入中国后，奥莱的生长，更是把“捡漏”这个手艺施展到*。

先是捉住“打折”这个点，把一个尾货工厂生长成一个大型卖场，用大牌引流吸引更多品牌入驻。

然后和商业综合体区脱离，把自己打造成都市短期度假目的地，在上海、广西、北京等多个地方的奥莱，已经成了AAA旅游景区。

奥莱捡的*的漏，莫过于面临囊中羞涩又不愿降低要求的年轻人，不停放大奥莱的优势，把打折 都市短途旅行的标签焊在身上。

一顿操作猛如虎，奥莱仅用一年，在中国年卖10亿的门店数目增进了17%，到达了46家，天下各地都在给奥莱送钱。

但奥莱在网上的评价，就像薛定谔的猫。

首先，奥莱引以为傲的折扣，越来越不香了。

许多店内产物基本是去年款，相对较新的则是半年前的款，门口挂着2折优惠，进店大多也是七八折。

且整年折扣基本保持在统一个水平，真要捡廉价除非赶在周年庆。

最尴尬的是，许多网友奔着廉价去的，最后反而亏损了。

试完一看网店还廉价40块；

回来后发现阛阓折扣比奥特莱斯还低；

2件8折、3件7折的折扣力度，阛阓里也有，基本不值得排这么久的队。

“小价钱购置大品牌”是奥莱的杀手锏，但这个杀手锏已经逐渐“烂大街”，打折和低价大牌早不是奥莱的专属。

奥莱在折扣上力有未逮的时刻，对手却在疯狂发力。

线上奥特莱斯的唯品会2023年2月以来，销量同比猛增30%以上，其焦点品类女装销量同比大涨50%。

另有大牌的直播间渠道，也成了强强敌。

双十一当天LVMH旗下品牌法国娇兰，直播一小时，吸引5万年轻新会员，卖出唇膏3600多支。

除了价钱端的无力，有人形容在奥莱买器械，就像“捡破烂”。

一方面，奥莱许多大牌之以是廉价，并不都是尾货，而是奥莱专线产物，这在圈内早就不是隐秘。

另一方面奥莱里买器械就像淘货，想捡到知足的漏，全靠运气和眼力。

有网友吐槽：“IT里的CDG和A.P.C，像地摊货一样堆了老高，伙计稀奇忙，基本没时间搭理你，你得自己扒拉着找，又贵又皱巴。”

毫无竞争力的价钱，“捡破烂”一样平常的购物体验，外加直播、阛阓大促折扣、重新活跃起来的外洋代购等渠道，都在告诉奥莱一件事：它的位置太容易被替换。

连续在价钱和产物自己下功夫，是奥莱让年轻人连续追着跑的必修课。

奥莱可以有捡破烂的价钱，但不能有捡破烂的体验。