新势力出海，小鹏在2023年1月只卖了一辆车。在欧洲四国瑞典、丹麦、荷兰、德国接纳了订阅模式的蔚来，1月和2月的注册量划分为17辆和40辆。

纵然销量昏暗，小鹏和蔚来对出海营业的投入力度，却不减反增。

今年1月，小鹏就宣布了要派新车型G9征战欧洲四国。新闻传出当日，冲上了挪威当地的热搜。小鹏的外洋用户对这款车型上的智能化能力，尤其是辅助驾驶功效关注度较高。

今年2月，蔚来在瑞典的第二大都会哥德堡开设了一家新的NIO House。3月尾，蔚来还准备在法兰克福开设德国的第二家NIO House。深入德国市场，建更多的牛屋和换电站将会是蔚来今年在出海主要偏向。

新势力之外，今年同样是吉祥、比亚迪发力欧洲市场的要害年份。

吉祥旗下有三个出海的品牌，领克、smart和polestar。领克在欧洲中高端出海品牌中一骑绝尘，风头甚至盖过在欧洲卖得不错的韩国现代，其在欧洲今年目的为10万辆；比亚迪则延续了去年高抬高打的气概，今年定下欧洲20万辆的目的。

忽视本土化需求、生搬硬套海内的玩法，新势力出海是先交学费，后入门。但冒险和激进是中国车企们出海欧洲的共通之处。

1.小鹏出海：出发最早，出招最快

新势力中，小鹏出海最早，节奏最快。

早在2020年底，小鹏就把*批车G3发往挪威，但外洋市场的运营系统直到2021年头才搭建起来。小鹏先是在UDS（用户生长中央）之下组建了一个外洋事业部，又在售后部门组建了一个自力的国际营业组。尔后这两个部门被抽出来，组成了IUDS。IUDS的认真人何利杨直接向何小鹏汇报

小鹏出海的节奏之快主要体现在，仅花了一年时间就搭建好了欧洲市场系统，较早进入欧盟系统，成为欧洲三大汽车协会会员。

2022年的*季度，小鹏还在高抬高打，在荷兰的阿姆斯特丹设立了欧洲总部，丹麦、挪威、瑞典、德国划分设立了做事处。与此同时，欧洲首家直营体验店在瑞典首都斯德哥尔摩正式营业。

三个月后，小鹏片面作废了P5在欧洲的所有预订订单，同时IUDS最先裁员。在这之后，小鹏的出海营业基本处于阻滞状态，新、老认真人交替，原先的出海设计暂时弃捐。（领会新势力出海更多故事，请添加编辑Gru1993，作者WLX_Charlene_0905交流）

到了2022年Q4，小鹏内部举行组织架构BU化后，出海营业暂由CFO顾宏地接手，整体保持按兵不动。

直到2023年1月，小鹏才有了新的动作，宣布了要在欧洲上新两款主力车型，一个是改款的P7，将于6月在欧洲上市；另一个是G9，设计在9月左右在欧洲上市。除了新车型之外，小鹏在挪威、瑞典、丹麦、荷兰四国新设的交付中央都市在今年的第二季度开业。

幽静了半年多，小鹏再次出招，缩短外洋营业的听说不攻自破。

出海至今，小鹏在欧洲两年的销量加起来只有1000辆出头，远不及预期。而这其中，小鹏在狠狠栽过跟头后，才明了欧洲和中国是两个截然差其余市场，“本土化”是影响出海成败的要害因素之一。

首先，在供应和需求上，小鹏给的不是欧洲用户想要的。小鹏选择G3作为*批出海的车型，G3的定位是小型SUV，和北欧人偏心中大型SUV的需求不匹配。

其次，G3没有做本土化改善。北欧消费者购置SUV的主要用途是旅行用车，对SUV的要求一是车顶有行李架，二是车后有拖钩。但由于设计问题，小鹏无法在G3上加装行李架和拖钩。纵然认真用户运营的员工听到了外洋用户的埋怨，也无能为力。

此外，小鹏为外洋用户配备的充电桩还和挪威当地的用电功率不符，险些造成事故。

小鹏出海营业的一位员工告诉雷峰网，那段时间外洋关注小鹏的用户经常会问他们P7到底什么时刻会在欧洲上市。P7没成为*批出海的车型，主要缘故原由是要优先排海内的产能和订单，外洋的需求只能靠后。

除了水土不平，小鹏还踩过一个大坑，急于在外洋复制海内的打法。

小鹏曾想过把海内的销售、运营系统都复制到欧洲，现实上寸步难行。好比在运营方面，在海内可以通过APP、线下门店等途径来网络用户信息，但到了外洋由于早期没有开设直营店，难以和客户确立直接联系，而且外洋用户对数据和隐私很在意，以是这条路险些走不通。

智能化能力方面，小鹏在海内引以为豪的语音座舱，在欧洲多语言的环境里，准确度大打折扣，尤其是像挪威语、瑞典语这样的小语种。而辅助驾驶能力，在欧洲没有了高精度舆图的加持，也举步维艰。（领会新势力出海更多故事，请添加编辑Gru1993，作者WLX_Charlene_0905交流）

不外，在出海的历程中，小鹏做出一个对照主要的决议是，从完全依赖经销商卖车转变到“直营 授权”的模式，和欧洲头部的经销商杀青战略互助，其中有荷兰EmilFrey NV团体、瑞典Bilia团体。

不难看出，小鹏转变销售转变模式是为了更好地控价，让直营店和经销商的价钱透明，还能利便品牌建设和治理。

在销售渠道上，此举类似华为手机销售渠道的打法。开设直营店的目的是自建销售网点，和头部经销商互助则是借其在当地壮大的分销能力，进快打开市场。

值得一提的是，和欧洲头部经销商互助并非易事，更多时刻靠的是“关系”。比亚迪进入欧洲市场时，想要和本土*的经销商互助，却频频碰钉子。厥后和飞跃的高层确立联系后，才扭转下场势，加速促成了和头部经销商的互助。

雷峰网领会到，今年7月左右，小鹏会重启出海设计，届时可能会放出大招。

2.蔚来出海：*喊口号，摸着前人过河

相比小鹏的“*脱手”，蔚来是“*出口”。

早在2020年8月，李斌就对外宣称，蔚来设计在2021年下半年最先出海，*站是欧洲。

2020年11月，蔚来代号为“马可波罗”的出海设计被曝光。陈晨担任蔚来欧洲营业生长的认真人，向蔚来汽车的团结首创人秦力洪直接汇报。陈晨是“二进宫”，初进蔚来时，曾担任蔚来的销售与治理高级总监，中途去了林肯中国任销售副总裁。

在团队的设置上，和自动驾驶营业类似，蔚来倾向于在当地招成熟的职业司理人。挖来深耕挪威本土汽车市场Marius Hayler，让他出任蔚来挪威公司总司理（现兼任蔚来挪威和丹麦公司总司理）。Marius曾先后担任捷豹路虎团体挪威区域主管、沃尔沃汽车挪威副总裁。

抢滩挪威，似乎成了海内车企出海欧洲不能阻止的一战。小鹏、蔚来之外，上汽名爵、上汽大通、比亚迪等车企也纷纷把挪威作为欧洲首站。

中国新能源汽车选择以挪威为典型代表的北市场，主要思量的因素有几个：首先，北欧的电动车渗透率高，挪威以跨越80%的渗透率位居榜首；其次，挪威、瑞典相关的律例没有欧盟严酷，能通过欧盟五星碰撞测试的纯电车为数不多；此外，挪威、瑞典的关税低，尤其是在挪威出售电动车既不用缴关税，也不用缴增值税。

中国车企出海欧洲，通常会选择从北欧切入，再生长周边国家，对西欧形成辐射。

回到蔚来出海的结构，仅从时间表来看，蔚来步子迈得没有小鹏快。蔚来于2021年5月对外宣布挪威战略。但直到2021年9月，蔚来出海的*款车型ES8才在挪威上市并开启交付。

除了单独宣布挪威战略之外，蔚来出海的主要希望都是通过NIO DAY披露的。

*次是2021年年底NIO DAY上，蔚来宣布了“欧洲四国”设计，要把海内的产物和服务系统复制到德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。

第二次是2022年10月，蔚来在德国举行NIO Berlin 2022时，李斌对外宣布ET7、EL7（即ES7）、ET5将通过“订阅模式”在欧洲四国开放。

在销售模式上，最初蔚来和小鹏走的是同样的蹊径，在挪威直接卖车。可试水了一年后 ，蔚来ET7的销量仅有200多辆。小鹏的情形更好一些，也只不外是500多辆。

因此，重新梳理营业结构，转换销售模式成为了蔚来不得不做的决议。

“订阅模式”分为短期和耐久，最短一个月起步，每月至少要付1249欧元，可随便替换车型。而耐久是一年至五年不等，折算下来每个月的价钱可以低至999欧元，不能替换车型。蔚来称，这种模式是其在欧洲市场调研了长达10个月的效果。

在订阅模式下，运营权归蔚来而非租赁方，蔚来能够更好地把控品牌形象和服务质量。

不外，蔚来推出的“订阅模式”并非首创。领克已经在欧洲尝到了该模式带来的盈利。不到五年时间，领克在欧洲订阅制的会员跨越18万，这部门的收益占整体收益的90%以上。

领克的“订阅模式”，由直接购车、月费会员、免费会员和B2B四种形式组成，且详细的玩法比蔚来庞大。以月费会员为例，用户每月只需要支付550欧元就能用车，可以随时作废服务，但条件也是至少订阅一个月。差其余是，在订阅满一年后，用户可以替换车辆，将原先的那辆车根据二手车转卖。

提出这个玩法的人是担任领克欧洲CEO的Alain Visser，一位在汽车行业扎根了三十多年的老兵，曾在通用、福特、沃尔沃担任要职。

现实上，蔚来、领克都是摸着前人的途经河，订阅模式是在欧洲延续了八十多年的租赁模式上举行二次刷新。但蔚来和领克的区别在于，一个是纯电车出海，一个是PHEV。

蔚来出海的信心，很洪水平源自于在海内乐成搭建了海底捞式的服务系统。

不外，据一家接触过蔚来的欧洲蹊径救援招标商透露，蔚来曾找到他们谈取送车服务，他们的报价大致是50公里以内250欧一次，而且需要用户提前两天预约。这与海内随叫随到的服务体验相距甚远。

在复制服务系统之外，蔚来正在把海内换电的模式搬到欧洲。在进攻的路径上，蔚来一边在推动北欧市场，一边深入BBA的要地德国。

现在，蔚来在外洋有11座换电站。外洋换电站的建设显著慢于海内，今年2月仅在欧洲新增了一座换电站。而蔚来的原设计是，2025年要在外洋建设1000座换电站，这些换电站基本会集中在欧洲，且主要用于服务德国市场。

雷峰网获悉，蔚来在欧洲铺开换电站没有当地政府津贴，所用的电能属于工业用电，建设成本和用度极高。蔚来出海的链路注定会被现实因素拉得更长。

此前，曾有听说蔚来准备在美国卖车。一位靠近蔚来汽车的人士告诉雷峰网，蔚来暂时还没有在美国销售的设计。偕行或许在缩短，但蔚来以为车是一个决议周期长的产物，他们坚持底线头脑，不设计缩短。大的逻辑是欧洲市场需求大，早进入比晚进入强，晚进入的品牌可能要花3-5年去打市场。

一言以蔽之，掌握先发优势，早入场能更早确立身牌接受度。

3.欧洲市场难攻难守

与小鹏、蔚来出海欧洲是为了打造品牌着名度和市场接纳度差异，比亚迪是直奔把外洋市场酿成增量市场的目的而去。

从设计、渠道到订价战略，比亚迪前期的做法都围绕着“走量”睁开。

战略方面，比亚迪乘用车出海接纳的是“4 4”战略，用4款轿车（海豹、海豚 、秦plus、汉）和4款SUV（唐、ATTO3、海狮、宋plus DM-i），每个车型从拿到欧盟E-mark认证后，平均每个月向欧洲发运5000辆。现在，除了ATTO3（元plus）外，其余7款车型还未拿到的欧盟E-mark认证，拿到该认证是能在欧洲批量卖车的要害节点之一，比亚迪正在加速认证进度。

渠道方面，前文提到比亚迪靠和当地头部经销商互助为主，已签下了数十家经销商。而且，比亚迪设计到年底完成上百个网点的建设。去年，比亚迪还和SIXT公司互助，对方会在2028年之前向比亚迪采购10万辆电动车。

在订价方面，低于当地同类车型的市场订价。以ATTO3为例，当地照料、测评机构和经销商给出的指导价钱是4.6万欧元，但比亚迪最终的订价是3.8万欧元。

出海欧洲，无论是新势力，照样传统主机厂，把潜在市场酿成增量市场一定是漫长、高投入的历程，在这个历程中，需要车企始终如一地保持稳固的节奏。对中国车企*的磨练不仅是“本土化”，而是要有足够的耐心在当地做正向研发。

至少过来人领克从在瑞典的哥德堡确立了中欧汽车手艺中央，到推出订阅模式，花费了7年时间。尔后到达欧洲出海量到达26000多辆，又花了两年。

叠加俄乌战争靠山下，自然气成了稀缺资源，电价飞涨，纯电车的使用成本未必比PHEV或者油车的价钱低，对于中国车企出海欧洲是利空。