当听到天猫618作废预售的新闻时，一位跟淘天互助多年的业内资深人士以为有些难以置信。在他看来，预售是天猫的焦点玩法，不会这么容易作废。

12年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其GMV快速增进的利器。现在，随着低价、大促酿成一样平常，预售制竣事了它的使命。天猫之外，京东和快手在今年618也同样作废了预售制。

作废预售制，对阿里来说是个艰难的决议。这意味着阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生转变。当电商平台的重心从商家向用户转移，主流电商最先整体“讨好”用户，电商江湖的玩法已截然差异。

去年以来，吴泳铭和刘强东先后喊出用户为先，阿里和京东面临拼多多、抖音等电商新势力强势竞争，给出应对之法。在当下的电商行业来说，用户意味着一切。

改变已然发生，电商江湖的座次也将随着这一系列的转变重排。场内的玩家们都要打起十足的精神，投身到这场亘古未有的磨练之中。

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预售制落幕

今年618，主流电商平台不约而同地选择了作废预售制。

5月6日，华尔街见闻获悉，天猫618已于当日起接受报名，*的转变在于作废官方预售环节，5月20日晚八点将直接售卖。此外，京东和快手也将划分于5月31日和5月20日现货开售。

对电商平台而言，作废预售制并不容易。天猫等电商平台施行预售制已有12年。在创设之初，这是一套有利于多方的销售模式。

通过预售，商家能提前掌握售卖情形，降低库存风险；平台也能够借此提前“锁定”消费者钱包，辅助平台提升GMV增进目的；消费者则能够借着预售，率先锁定爆品、新品。

有天猫内部人士示意，昔时搞预售主要是由于消费者需求发作，天猫大牌尖货往往求过于供，预售就能提前锁定；对商家来说，预售能更好地指导备货。现在，商家必须重新顺应平台规则。

随着预售被作废，商家将会首当其冲受到影响。

老马电商圈首创人马凯跃在产业带一线多年。他以为，大的品牌商照样习惯于预售，他们在天猫的盘子很大，会受到一定的影响，而腰部以下和尾部商家自己介入感不强，用现有货盘就能承接。

马凯跃进一步示意，预售可以明白成C2B，是一种反向定制，商家凭证订单来决议生产量，由于头部商家销量大，而且一样平常在各个平台都有结构，作废预售对这些头部商家备货会发生压力。

但电商的预售制玩了多年，却泛起预售并未廉价，消费者收货周期大幅拉长，锁定预售的消费者反被“割韭菜”等诸多问题。预售制对用户拉新，提升平台GMV的效果已大幅下降。

2023年，京东不再披露618大促的销售额，前一年，天猫已经不再披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛事的*注脚，现在已然归于“幽静”。

零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅以为，作废预售制，整体上利大于弊，最少不会再泛起这些损坏平台体验和口碑的悬而未决的耐久问题。

前述天猫内部的人士示意，以吴泳铭为代表的新一届治理层异常在意消费者体验和反馈。“从仅退款、新疆包邮、88VIP权益升级等一系列的动作就能看出来，作废预售也在预料之内。”

除了作废预售制，618大促也回归到“低价”、服务自己。

早年期招商信息来看，天猫和京东还会继续沿用“跨店满减”玩法，天猫还设立了“官方立减”，立减折扣15%起，力度不亚于去年双十一；此外，平台也更注重用户的整体体验，好比，淘宝天猫将推出包邮、运费险、价保服务等措施。

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马凯跃对华尔街见闻示意，天猫去年强调五星价钱力，但现在更强调性价比、质价比、颜价比，更强调在同类对比时的价钱、质量和颜值是否突出，关注用户整体购物感受。

电商最先真的如阿里巴巴董事会主席蔡崇信所言，正在找回初心，意图重拾用户心智。

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用户争取战

预售制降生于消费市场的快速增耐久，平台借着预售制促销，催动着GMV的快速增进。

然而当消费热潮褪去，预售制这个刺激天猫、京东销售数字闭眼狂奔的营销手段，也到了退出历史舞台的时刻。

电商平台面临着异常现实的情形，即618等大促已难掩疲态。华尔街见闻领会到，天猫和快手今年都延伸了618大促的周期。天猫5月20日开售，比去年提前了一周。快手则将大促延伸至6月尾，比去年多出约10天。

一位业内人士示意，天猫和快手延伸大促周期，主要目的是通过这种方式提高销售额，这也是竞争加剧靠山下电商平台们的无奈选择。

电商平台的低价最先出现一样平常化的趋势。拼多多的百亿津贴，淘宝的限时秒杀，京东的秒杀和9.9包邮，走的都是低价蹊径。抖音快手的一样平常直播，营造的也是一种小型大促看法。此外，平台的一样平常营销流动也在增多。

香颂资源董事沈萌以为，电商行业竞争加剧，消费者对价钱的敏感过活益突出，大促常态化也就是变相地压低价钱，这会是行业的生长趋势。

随着电商市场进入存量阶段，异军突起的拼多多、抖音等玩家，借着“仅退款”、直播电商的玩法，推翻了传统电商。它们借着这些新玩法，在打起低价战略的同时，提升了商品服务附加值，获得了消费者的青睐。

庄帅以为，直播的泛起、拼多多以价钱驱动的平台机制，都让促销如中央化地天天在发生，大部门品牌也不需要太过依赖平台的大促销售商品。

反观曾经作为电商平台最主要的大促流动“双十一”、618，只见越来越庞大的销售规则，以及消费者购物体验感下降。天猫、京东也要重新打造起这些铸就其绚烂的大促流动，与电商新贵们硬碰硬。

无论是作废预售制，照样种种提高用户体验的行动，都释放了一个信号，即得用户者得天下。电商的关注点往后前的唯GMV论，甚至为了GMV平添庞大的规则，转向需求端。

阿里、京东等也在起劲做出改变。吴泳铭上台后为阿里指出新的生长偏向，刘强东时隔十年再次举行企业文化升级，他们都强挪用户为先。

这不会是一场轻松的战争。

从以商家为焦点，转换到用户为焦点，电商的玩法发生猛烈转变。一众电商玩家将低价战略作为耐久战略，同时又提出要提升服务体验，利润与成本之间的平衡磨练着它们。

最终，磨练的是谁能够卖出足够多的货、赚到钱。

毫无疑问，电商市场正在举行大洗牌。2023年，拼多多市场份额已经高达20%，逾越京东成为行业第二，而阿里的市场份额则从2022年的44%下降至2023年的40%，拼多多和阿里的差距进一步缩小。     

京东、淘宝和拼多多等玩家也变得越来越像。在低价、服务和内容电商的赛道上竞争日益猛烈，一轮全新的用户争取战由此打响。场内的玩家们，都在贴身肉搏。

这是电商的全新时代，它们要回归用户，也要推翻已往的自己。一场大战，一触即发。