上班族小毅早就想买一台13.3英寸带M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百亿津贴频道中已经看过多次，得手价为5848元。由于价钱跨越5000元，在小毅的消费中属于大宗支出，他一直在犹豫。

直到3月6日京东百亿津贴上线。小毅发现，拼多多上的那款电脑在京东平台的一样平常价是7999元，但百亿津贴时代，它的价钱为5699元，相当于一次性直降2300元。

专卖店客服向小毅称，介入百亿津贴的产物已经是*价，无法叠加其他优惠，现在一共准备了50台价钱为5699元的Macbook Air，售完即退出津贴流动。两相对比之下，3月8日，小毅武断放弃拼多多，从京东上入手了这款电脑。

不外，不是所有用户都有小毅这样的好运气。

也有媒体人在同伙圈挖苦，京东的百亿津贴，差点意思；想买的产物价钱不够低，价钱够低的产物不够新，补了个寥寂。

行业人士对京东百亿津贴上线两周的评价是，价钱足够低，但选择不够多。

选择不够多的缘故原由是京东百亿津贴流动刚最先不久，大部门商家照样张望，介入的起劲性不高，事实京东的用户心智一直是高品质和快速，品牌入驻京东也是为了拿到更多的品牌溢价，而非低价走量。

凭证剁椒TMT的考察和对商家走访发现，真正介入京东百亿津贴的大品牌并不多，更多照样经销商专卖店介入，甚至有的品牌还接受了平台的“支持性约请”，选择一两款非焦点产物加入。

在外界看来，传统电商流量正在下滑，京东提议百亿津贴完全是应对拼多多竞争的一场防御战，而非进攻。这条路，并欠好走。

作为焦点权力层直接推动的大战略，两周已往了，京东百亿津贴现在事实怎么样了？对于京东而言，百亿津贴事实值不值得？

01 3C电子类产物津贴最高

由于是高层自上而下推动，京东百亿津贴行动异常迅速。2月24日完成竞价系统上线，2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初，前台切量100%正式上线。

京东已经放话，只要百亿津贴商品池内里的产物，价钱比拼多多或天猫高，直接双倍差额赔付。这次京东选择正面“硬刚”拼多多，旨在解释“京东不光品质好，价钱也同样有竞争力”。

但点开百亿津贴频道会发现，真正介入的官方旗舰店很少。主要缘故原由是京东对品牌的价钱要求对照高。

“我们介入了，然则力度不大，属于部门品类加入。其他产物没加入是由于折扣方面条件达不到京东的要求。这次介入百亿津贴主要是作为京东整年的焦点互助同伴，出于商务支持介入一下。”一家头部衣饰品牌方示意，不是商家对京东百亿津贴的信心不足，而是大部门商家给到京东的折扣力度不够。

凭证剁椒TMT的考察，京东百亿津贴专栏中3C电子类产物津贴金额最高。好比Macbook Air这样的产物直接津贴2300元；苹果手机14Pro津贴2100多元。

这是由于3C电子类产物客单价自己就高，一直以来也是京东的焦点基本盘，而且，拼多多在3C电子领域飞速生长。

2019年618时代，拼多多最先百亿津贴。通过这一津贴流动，拼多多抢走了不少京东用户，尤其是两家用户画像相同的3C领域，致使京东在自己的主营类目上的流量受到了袭击。

去年，京东还在接纳守旧战法，考究降本增效，现在年，就先拿出10亿津贴为敬。

打开手机专栏可以看到，现在介入京东百亿津贴的手机已经笼罩华为、小米、OPPO、VIVO等主流型号手机品牌。

单从价钱上来看，京东百亿津贴里不少商品确实低于拼多多百亿津贴的价钱，然则产物厚实度上照样有很大差距。

以食物品牌自嗨锅为例。在京东百亿津贴中，自嗨锅只有一款“麻辣烫 酸辣粉 牛肉粉”的组合产物介入津贴，但在拼多多上，自嗨锅品牌官方旗舰店 专卖店至少30种产物组合介入了百亿津贴流动。

另一家衣饰品牌Champion冠军只有两款短风衣介入京东百亿津贴，但Champion冠军旗下险些所有单品都介入了拼多多百亿津贴，多达500款以上。

另有一些品牌为京东百亿津贴单独制作了特制产物，好比食物品牌荷美尔就特意制作了一款1KG规格的培根产物专门来介入京东百亿津贴，其他平台没有。

在这些试水的商家中，经销商约莫占了一半。

一位剖析人士称，已往几年，除了食物以外，包罗服装、酒水等品类都发生了大量库存，经销商也肩负着现金压力，他们需要低价流动，通过薄利多销整理库存。

“京东通过竞价系统要求商家谁出价低，谁就能介入百亿津贴。这样的要求对品牌来说难做，但对经销商来说无所谓。就算介入津贴流动的商品利润低，经销商手里另有其他品牌的商品，可以再赚回来。”

固然，京东百亿津贴才刚刚最先，包罗SK2、海蓝之谜、戴森等大品牌也还未参战，自然无法与已经有过三四年履历的拼多多同日而语，商家们更多是抱着试试看的心理介入竞标也无可厚非。

02 心智错位，部门商家保持张望

凭证剁椒TMT考察，相比3月6日刚上线时的数据，两周以来，介入京东百亿津贴的商家显著增多，仅仅宠物类食物已经到达60多家品牌。但大部门商家还在张望中。

商家们犹豫的缘故原由之一是价钱。

为了追求*的低价，在京东的百亿津贴中执行竞价原则。平台在后台发标，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。

但低价对于商家来说，是个不小的磨练。一家食物类头部品牌表达了这方面的担忧，不是利润低的问题，主要是百亿津贴流动泛起了品牌破价，扰乱了价钱系统。

“京东百亿津贴要求加入流动的商家拿出全网*价，还要再给一个京东整体采购优惠，然后，平台在*价的基础上再举行津贴。”

京东与品牌方之间的价钱博弈在去年就泛起过。那时，京东自营因多次降价销售“52度国窖1573”系列产物，泸州老窖曾经直接宣布与京东暂停互助。

更主要的是，品牌商家以为，京东的心智不是低价，而是品质。

“在京东，品牌追求的是溢价，而不是销量。若是只追求销量，或者是只追求流量，我们还不如走微商或者是自己的直播间呢，这样还能给自己引流。”在上述品牌方看来，今天细分品类的头部品牌，若是自愿自动打折，谁还愁卖呢？但没有品牌资产，多打几回折，花在品牌上的钱就白花了。

退一步说，品牌也可以给到全网*价，然则要看京东拿什么跟品牌交流。就像李佳琦直播间为什么能拿到品牌全网*价？由于李佳琦不仅能给品牌带来新客，还可以实现品牌种草。而京东百亿津贴的种草属性有限。

在抖音、拼多多、淘系等传统电商平台行列，京东的流量并不占优势。

为了缓解流量压力，从几年前最先，京东推出主打下沉市场的“京喜”APP，厥后又推出了京东极速版，运营过百亿津贴流动。入选津贴流动的商品将享受极速版平台专项津贴，并在流动时代提供专属的流量扶持。

但由于APP的使用率太低，仅泛起在子频道，品类少，优惠力度相对拼多多没有竞争力，以是效果并欠好。

“京东之前有过几回津贴流动，然则效果都不是很好，有时刻津贴部门可能还需要商家来肩负。我们也在张望，这次津贴是不是像之前一样雷声大雨点小，最后不了了之。”一家服装品牌品牌认真人示意。

在一家冬季服装品牌看来，京东在百亿津贴的同时，另有京东秒杀、9.9包邮，甚至618等种种促销时间节点，并不是说有了百亿津贴，京东就不做其他大促了，因此，没需要完全死磕百亿津贴。

此外，在竞价系统中，除了京东自营，京东POP商家也能进入百亿津贴频道。这就有可能导致京东自营与经销商系统发生冲突。若是京东鼎力扶持经销商，会难以平衡平台与自营品牌之间的关系。

03 京东的百亿津贴能坚持到底么？

在Q4财报中，京东强调“百亿津贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”等不是一次短期的、个体品类的促销，此次多快好省将着眼于零售行业耐久的痛点，是京东围绕产物、价钱、服务打造*体验的主要一环。

因此，京东此次百亿津贴战略相当坚定。整个百亿津贴项目由京东零售CEO辛利军拍板，在预算层面不设上限。详细到“百亿津贴”，徐雷示意首月整体投入在10个亿左右。

但京东百亿津贴在资源层面并不被看好。

百亿津贴上线后，京东股价从3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅为17%。股价的跳空低开，侧面也反映出投资者们的担忧。券商剖析师们以为，百亿津贴将反噬京东的利润。

作为一种主要营销手段，价钱战往往杀敌一千，自损八百。但京东已经到了不起不铤而走险打价钱战的边缘。

京东披露2022年第四序度及整年报时，数据显示，京东第四序度净营收为 2954 亿元，同比增进 7.1%，京东 2022 整年的 GMV 增速仅有 5.6%。

此外，2022年京东的营收增速仅为9.95%，而在已往的两年里，同样是在疫情管控的大靠山下，京东的营收增速划分到达了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京东的营收增速直接掉了一泰半，营收增速下滑的迹象十分显著。

市场对于这个成就显然并不知足，财报发出后，京东股价下跌了 11%。

这场价钱战中京东胜算几何或许不太好判断，但可以确定的是，昔时，京东打败当当和苏宁那两场价钱战属于自动出击，而现在，是被动追随，攻守环境依然翻转。

京东现在的体量，刘强东再也难喊出“未来5年，不赚一分钱。”这样的口号了。

而拼多多的百亿津贴之以是能乐成，一个主要的因素是，拼多多不仅仅是通过低价确立了心智，还将低价一直坚持了下来。

京东的百亿津贴若是能一直坚持下去，也能赢。然则，对于现在的京东来说，坚持是最难的。